冰封重生之门2

1.霍伊
2.歼-16
3.科罗廖夫

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原作者：

科罗廖夫

原链接：https://blog.sina.com.cn/s/blog_53ae0b700102e591.html

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《冰封重生之门2》

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1.屈臣氏
2.消費者
3.門店
4.口碑
5.中國市場

作者 | 吳雯

來源 | 投資家（ID：touzijias）

業績、

口碑

雙雙承壓，

屈臣氏

在

中國市場

的日子越來越難過。

近期，屈臣氏以反轉形象出現在公眾眼前：先是在2022年財報中坦陳中國區利潤暴跌85%，創出曆史之最；之後又在3·15期間被曝出涉嫌虛假宣傳被罰款，市場口碑一落千丈。

而過去一年，屈臣氏中國

門店

數量銳減343家，平均每天關閉1家門店。從曾經賓客盈門的熱銷場景，到如今閉門謝客的淒涼境地，屈臣氏究竟怎麼了？

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一

今年3·15期間，沉寂良久的屈臣氏以反轉形象出現在公眾眼前。

據國家企業信用信息公示係統官網信息顯示，武漢屈臣氏個人用品商品有限公司（簡稱“武漢屈臣氏”）遭到漢陽區市場監管局的行政處罰，起因是廣告違法行為。

原來，在天貓平台的屈臣氏官方旗艦店中，有一款名為自然樂園蘆薈凝膠的產品，該產品在宣傳推廣中使用了“92%蘆薈原液成分”“92%蘆薈膠”等廣告詞彙，但實際上該產品中蘆薈葉汁的添加量僅為0.414%，與商品成分嚴重不符。

此外，該產品在宣傳推廣中還使用了“補水戰痘”、“蘆薈膠配方不含防腐劑”、“始祖”等廣告用語，但當事人未提供相關證明材料。因此，該廣告宣傳涉嫌虛假宣傳，市監局勒令屈臣氏停止發布該廣告，並處罰款4263元。

這並非武漢屈臣氏首次曝出受罰消息。據企查查信息顯示，早在2021年，武漢屈臣氏就因為在促銷活動中未公布使用門檻和有效期限等限製性條件的行為，違反《規範促銷行為暫行規定》等事宜，被上海市普陀區市場監督管理局罰沒15萬元。

實際上，近年來屈臣氏受罰的情況已經屢見不鮮。例如，2022年1月，北京一屈臣氏門店因涉嫌利用虛假的價格手段誘騙

消費者

與其進行交易，被北京市延慶區市場監管局警告並罰款5萬元；同年11月，上海一屈臣氏門店因發布虛假廣告，被上海市閔行區市場監督管理局罰款1萬元。

除了頻頻受罰外，在消費者層麵，屈臣氏的市場口碑也遭遇“斷崖式”下跌。在黑貓投訴平台上，搜索“屈臣氏”出現11875條結果，消費者投訴內容涉及“不予退款”、“虛假發貨”、“產品存在質量問題”、“商家處理問題態度消極”等多個方麵。

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讓消費者失望是一個品牌最大的損失，與廣告和人員推銷相比，口碑傳播對消費者品牌態度以及行為決策會產生更大的影響。對屈臣氏這樣高度to C的消費品牌而言，失去市場口碑無異於“慢性自殺”，長此以往後果將不堪設想。

二

在消費者口碑下滑的另一端，屈臣氏正在被越來越多的中國年輕人所拋棄。

這直接體現在財報數據上，近期，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布了2022年全年財報，結果並不盡如人意。

根據財報顯示，屈臣氏2022年在全球市場的總收益為1696.45億港元（約合人民幣1484億元），同比下降2%，以當地貨幣計算後變動為增長6%；息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）為143.09億港元（約合人民幣125億元），同比下降11%，以當地貨幣計算後變動為下降2%。

值得注意的是，屈臣氏在中國尤其是中國內地市場遭遇了滑鐵盧，其保健品與美容產品的經營數據出現史無前例的大幅下降。

具體來看，屈臣氏中國市場保健及美容產品收益總額為175.79億港元（約合人民幣154億元），同比下降23%，以當地貨幣計算變動為下降20%，占保健及美容產品分部總收益額的10%，較2021年的13%有所下滑。

利潤側更是降幅驚人，其中息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）為10.9億港元，同比下降59%，以當地貨幣計算變動為下降58%；息稅前利潤（EBIT）為2.62億港元，同比下降85%，以當地貨幣計算變動為下降85%。利潤降幅之大，在屈臣氏曆史上尚屬首次。

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屈臣氏將2022年中國市場業績不佳歸因於，防疫政策限製對門店經營造成了負麵影響，並且樂觀預測，隨著政策放開，屈臣氏中國市場將在新的一年迎來強勁複蘇。

然而，即便剔除了疫情因素的影響，無論是從輿論導向還是財報數據來看，屈臣氏都呈現出正在被中國年輕人所拋棄的趨勢。

把時間拉長看，屈臣氏中國的業績頹勢早已露出端倪。早在2013年，屈臣氏中國市場的業績開始放緩，2015年屈臣氏內地市場同店銷售額下降5.1%，並於2016年首次出現負增長。

在經受業績下滑陣痛的同時，屈臣氏還卷入大規模關店風波。屈臣氏中國的門店數量從2021年的4179家減少至2022年的3836家，短短一年銳減343家，平均每天關閉1家門店。

這一樁樁一件件無不表明，屈臣氏想在中國賺錢越來越難了。從曾經賓客盈門的熱銷場景，到如今閉門謝客的淒涼境地，屈臣氏究竟怎麼了？

三

官網信息顯示，屈臣氏為屈臣氏集團旗下旗艦品牌，業務遍布15個亞洲及歐洲市場，經營超過8000家店鋪，其中超過1500家提供專業藥房服務。屈臣氏在中國內地逾500個城市擁有超過4000家店鋪和逾6000萬名會員，是大眾所熟知的線下及線上（O+O）保健及美妝產品零售商。

而屈臣氏的曆史，最早可以追溯到1828年，早期其主要從事藥店生意。隨著時間的推移，屈臣氏的經營業務不斷外延，在化妝品、百貨領域逐漸嶄露頭角。

1981年，香港巨富李嘉誠旗下的“和記黃埔”收購了屈臣氏。在李氏家族的帶領下，屈臣氏進入了快速發展階段。

1989年，屈臣氏打入中國內地市場，憑借豐富的產品、貼身式的服務、連鎖快速規模擴張，屈臣氏成了內地許多年輕人購買美妝個護產品的不二之選。

背後有李氏家族的資金支持，加之內地消費者的熱情追捧，屈臣氏在中國市場可謂一往無前，至2005年已經開出100家門店，並趁機提出“五年時間，百城千店”的計劃。到2011年屈臣氏的第1000家門店在上海浦東開業，其百城千店計劃完美收官。

截止2021年底，屈臣氏中國門店數量達到4179家。2021年財報顯示，屈臣氏在中國區的零售額達到227.7億港元（約合人民幣189億元），屈臣氏逐漸成為國內最大的保健和美容品牌，一時間風光無兩。

不過，屈臣氏站上巔峰不久，就迎來了巨大挑戰，伴隨零售業新玩家不斷湧現，以及直播帶貨模式興起，長期押注線下門店的屈臣氏似乎很難跟上年輕人的步伐了。

在屈臣氏現有商品列表中，除了常見的國際大牌和日化品牌，還有一些比較老牌的國貨品牌，貨架上罕見新銳品牌的身影，產品矩陣中缺乏新鮮血液注入。

為吸引年輕人的目光，屈臣氏開始主動迎合“Z世代”的喜好，於2021年簽約蔡徐坤為品牌代言人，還推出廣告歌《熱愛105°C的你》。這首歌火遍全網，但很多人並不知道這是屈臣氏的廣告歌。

最近幾年，眼看調色師、完美日記、花西子等新銳品牌依靠線上營銷和直播帶貨搞得風生水起，屈臣氏也動起了直播帶貨的心思，結果卻因一連串不當操作，搬起石頭砸了自己的腳。

2022年初，屈臣氏推出名為“1分錢麵膜搶購”的營銷活動，但線下門店以“缺貨”為由不予兌換，卻在其官方直播間正常售賣。拿不到貨的消費者在直播間提出質疑，主播卻回懟消費者“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”，還稱貪便宜的消費者是“乞丐”。

屈臣氏此舉，徹底惹怒了廣大消費者，外界紛紛指責屈臣氏“玩不起”，其市場口碑一落千丈，直播帶貨效果可想而知。而在促銷活動“翻車”的另一端，屈臣氏線下門店的經營情況也不容樂觀。

屈臣氏曾經引以為傲的貼身式服務，遭遇廣大網友吐槽。在提倡“不打擾式”服務的當下，屈臣氏導購“過度熱情”引人不適，尤其對於一些社恐的年輕人，屈臣氏導購寸步不離的熱情推銷反而直接勸退了不少消費者。

此外，有網友爆料稱，屈臣氏導購熱衷於推銷辦卡，同時引導消費者購買提成高的利潤產品，倘若消費者拒絕導購就會立刻“變臉”。有網友直言“每次想進去都不敢進去了”，也有網友轉而投身網購“所以我更喜歡網購，從根本解決問題。”

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毫無疑問，屈臣氏品牌能屹立上百年不倒，自然有其可取之處。但打入中國市場後，屈臣氏沒有跟隨時代潮流及時做出調整，產品和服務都停留在過去，如今落得被年輕人拋棄的結局，也就不足為奇了。

發布於：北京